Comportamento digital redefine a jornada de compra no mercado imobiliário

Posicionamento de marca, agilidade no atendimento e inteligência artificial ganham peso na disputa pela atenção dos compradores 

Da Redação

A transformação do comportamento digital dos consumidores mudou a forma como imóveis são adquiridos. Em um mercado cada vez mais competitivo, a disputa entre incorporadoras pela atenção do público começa muito antes da decisão de compra e exige estratégias capazes de manter a marca presente ao longo de uma jornada que pode durar meses. 

Nesse cenário, a visibilidade deixou de depender apenas de campanhas promocionais. Com consumidores expostos diariamente a anúncios, conteúdos e ofertas em diferentes plataformas, a construção de marca passou a desempenhar papel decisivo na formação da escolha final do empreendimento e no comportamento do cliente. 

Segundo a diretora de Marketing e Relacionamento com o Cliente da Emccamp, Renata Dias, a jornada de compra imobiliária se tornou mais complexa e exige uma atuação integrada entre comunicação, atendimento e relacionamento. 

“Hoje, a jornada de quem compra um imóvel não é mais linear. Ela é multicanal e extremamente disputada. O desafio do marketing é capturar a atenção em meio a um oceano de estímulos e, ao mesmo tempo, construir valor para uma decisão que continua sendo longa e de alto envolvimento”, afirma.

 

Embora a decisão de compra possa levar meses, a influência sobre esse processo acontece diariamente. Durante esse período, diferentes mensagens e experiências ajudam a construir a percepção dos consumidores sobre empresas e empreendimentos.

Para a diretora de Marketing da MRV, Aléxia Duffles, a força da marca exerce papel relevante nesse contexto. 

“A marca não é o oposto de performance, marca é o que sustenta performance”, afirma.

 

Em um segmento onde empreendimentos podem apresentar características semelhantes, como localização, tipologia e faixa de preço, fatores ligados à reputação da incorporadora tendem a ganhar peso na tomada de decisão.

Segundo Aléxia, essa percepção está associada a elementos que vão além da comunicação institucional. O conjunto que interfere na decisão é a qualidade dos empreendimentos, a experiência de compra, o atendimento prestado e o relacionamento mantido após a entrega das chaves.

Vídeo – veja o podcast Morar em Pauta, da Emccamp, com Renata Dias, Aléxia Duffles e Sabrina Braga:

Agilidade influencia a decisão 

Se a construção de marca fortalece a relação de longo prazo, a velocidade de atendimento tornou-se um diferencial importante quando surge o interesse efetivo pelo imóvel.

Em mercados de alta concorrência, como Belo Horizonte e São Paulo, um mesmo comprador pode solicitar informações a diversas incorporadoras em poucos minutos. Nesse cenário, a capacidade de responder rapidamente pode influenciar a continuidade da negociação.

A Growth Manager da Direcional Engenharia e da Riva Incorporadora, Sabrina Braga, destaca que a eficiência operacional passou a ser um componente relevante da estratégia comercial.

“A empresa precisa alinhar a qualificação dos leads, preparar os corretores e organizar os canais de comunicação para reduzir obstáculos entre o primeiro contato e a visita ao empreendimento”, ressalta.

 

Na Emccamp, a busca por maior eficiência levou à revisão de processos internos e à adoção de sistemas voltados ao suporte do relacionamento com corretores. A incorporadora busca ampliar os resultados sem depender do aumento proporcional dos investimentos em marketing. 

Inteligência artificial entra na jornada de compra

A inteligência artificial (IA) acrescentou uma nova camada à disputa pela atenção do consumidor. Ferramentas generativas passaram a integrar a rotina de pesquisa de potenciais compradores e já influenciam a descoberta de marcas e empreendimentos. 

Para as incorporadoras, o desafio agora envolve compreender como suas empresas são interpretadas e apresentadas por sistemas que analisam informações disponíveis na internet. 

Dessa forma, a construção da reputação digital deixa de depender apenas da comunicação produzida pela própria empresa. 

O movimento representa uma mudança importante para o setor. A IA começa a assumir um papel crescente na busca por informações, e passa apresentar a experiência do cliente em ambientes digitais. 

Durante o episódio de estreia da segunda temporada do podcast Morar em Pauta, da Emccamp, o assunto foi debatido por profissionais do segmento. Renata Dias, Aléxia Duffles e Sabrina Braga guiaram a conversa que está disponível no YouTube e no Spotify.