Estratégia e experiência são a bola da vez

Sócia-fundadora da doBrasil Live Marketing e Empresária do Ano no Prêmio Live 2025 fala sobre transformações do setor e o papel da conexão real entre marcas e pessoas

Em um ambiente de negócios cada vez mais disputado por atenção, percepção e preferência, o live marketing deixou de ser apenas uma ferramenta promocional para assumir papel estratégico na construção de marcas. O setor reúne ações de experiência, ativações, eventos e projetos que conectam empresas e públicos.

No Brasil, os investimentos de marcas em experiências ultrapassaram R$100 bilhões em 2024, segundo o Anuário Brasileiro de Live Marketing 2024-2025. Nesse contexto, a doBrasil Live Marketing se consolidou como um dos nomes de maior projeção do segmento em Minas Gerais e como referência nacional em brand experience, ao unir estratégia, operação e leitura cultural.

À frente dessa trajetória está Patrícia Tavares, sócia-fundadora da doBrasil. Nesta entrevista ao CIDADE CONECTA, a executiva fala um pouco mais desse novo cenário.

O live marketing deixou de ser coadjuvante e passou a ocupar um lugar central na estratégia das marcas. O que explica essa virada?

Durante muito tempo, o live marketing foi tratado como uma frente tática, ligada à execução e ao impacto imediato. Hoje, atua como território de construção de valor, reputação e relacionamento. As marcas perceberam que a visibilidade, sozinha, já não sustenta relevância. É preciso criar experiências capazes de gerar identificação, memória e pertencimento. Isso exige leitura cultural, inteligência de contexto e coerência entre conceito, presença e desdobramento. Foi justamente nessa virada que a doBrasil cresceu e se consolidou.

Quando você fala em conexão real, o que diferencia uma marca que apenas aparece de outra que realmente cria relevância?

A diferença está na legitimidade. O público percebe com rapidez quando uma marca apenas ocupa espaço e quando, de fato, compreendeu o ambiente em que deseja estar. O impacto vazio perdeu força. O que permanece é aquilo que consegue estabelecer um vínculo verdadeiro com as pessoas. Eu acredito profundamente que pertencimento não se compra. Ele se constrói com escuta, contexto e sensibilidade para compreender os códigos de cada território. Hoje, as marcas mais consistentes são aquelas que sabem participar de conversas culturais de forma coerente, sem forçar presença e sem se colocar artificialmente no centro de tudo.

Como essa visão se traduz no jeito de operar da doBrasil?

Na doBrasil, estratégia, cultura e operação caminham juntas desde o início. A execução não entra apenas no fim, como etapa técnica; ela faz parte da inteligência do projeto, assim como a criação precisa responder ao contexto, ao público e ao objetivo da marca. Esse modelo orienta nossa atuação em diferentes escalas e fica muito claro no Carnaval de Belo Horizonte. Estamos ao lado dos blocos, coletivos e agentes que constroem essa manifestação cultural, contribuindo com estrutura, articulação e inteligência operacional, sem tirar o protagonismo de quem faz a festa acontecer. Na edição de 2026, participamos da produção executiva estrutural de um evento que reuniu mais de 6,5 milhões de foliões, em uma operação que exige escala, planejamento e leitura de território.

Você recebeu o título de Empresária do Ano no Prêmio Live 2025, e a liderança feminina é uma marca da doBrasil. O que esse reconhecimento revela sobre a sua trajetória e a cultura que sustenta a agência?

Eu sempre soube o que queria construir. Só levei alguns anos pra dar nome: criar contextos onde marcas e pessoas possam se reconhecer de verdade. Hoje, isso além de ser visão virou método. Recebo esse reconhecimento como a síntese de uma construção sólida e coletiva, uma trajetória longa de dedicação ao setor, sustentada por escuta ativa, colaboração e identidade clara. Em um setor altamente competitivo, esse prêmio ajuda a mostrar que é possível crescer com excelência operacional, leitura estratégica e compromisso genuíno com cultura e pessoas.

Quando você olha para frente, o que deve definir o próximo ciclo do brand experience no Brasil?

Eu vejo um setor mais exigente, mais autoral e menos tolerante a fórmulas prontas. As marcas terão de se comprometer mais com contexto, comunidade e coerência. A experiência tende a ganhar ainda mais peso porque é um dos poucos territórios em que a marca pode sair do discurso e ser percebida na prática, em relação com as pessoas e com a cultura. E cultura, aqui, não é cenário. É pertencimento, memória e código compartilhado. O futuro do brand experience passa por entender essas dinâmicas com mais escuta e legitimidade. Mais do que grandiosidade, o que vai importar é a capacidade de construir sentido.